Comment gagner la confiance des consommateurs en ligne

L'objectif premier d'un site marchand est de faire de l'argent au moyen des transactions en ligne et hors ligne. Cet échange implique nécessairement l'établissement d'un lien de confiance entre le consommateur et le marchand. Dans un contexte virtuel, le consommateur se retrouve face à une machine, il faut donc mettre en place des stimulis afin d'établir cette confiance. C'est ce que ce billet tentera de vous présenter.

À ce sujet, je vous propose de la lecture de l'étude de Ines CHOUK, Doctorante, Centre de recherche DMSP, Université Paris-Dauphine

Cliquez sur le lien ci-dessous pour télécharger l'étude

LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR
VIS-A-VIS D’UN SITE MARCHAND : UNE ETUDE EXPLORATOIRE*

Figure 1: Facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand


Cette étude exploratoire nous présente par catégorie les différents facteurs qui influence la confiance des consommateurs sur Internet.

Afin de poursuivre cette réflexion, je vous proposerai un bref résumé des facteurs avec des liens contextualisés.

Facteurs liés au site :

Apparence du site

L’apparence d’un site influence le consommateur à faire une transaction en ligne. En fait, les éléments de bases sont le nom, logo de la compagnie et son adresse. Le design des sites évolue rapidement, ainsi que l’apparence des sites.

De plus, le consommateur s’attend à retrouver le même niveau de fonctionnalité d’un site concurrent à l’autre comme la variété des produits offerts et des outils de recherches qui permettent d’atteindre l’information le plus rapidement possible et mise à jour en juste à temps.

Le niveau d’interaction du service à la clientèle

Le nerf de la guerre en marketing en ligne est probablement la qualité de la relation client aux moyens de divers outils de communication de types synchrones et asynchrones. En effet, le défi est maintenant d’utiliser les divers canaux de communication possible sur Internet et de les adapter aux stratégies d’affaires. Le principal défi est derrière l’utilisation de différentes technologies est le suivi des requêtes d’un client lorsque qu’il passe d’un canal de communication à l’autre.

La qualité de l’information

Un facteur qui influence la consommation en ligne est la qualité de l’information sur le site marchand. Il faut aussi se demander quelle est la répartition du temps de consommation de cette information. Voici les données du www.online-publishers.org

Figure 2 : Consommation du temps sur Internet
On y retrouve une forte hausse au niveau du contenu propulser par la vidéo en ligne et les nouvelles reliées aux blogues, cela débalance donc la tendance observé en 2003. Les sites marchands doivent s'adapter à cette tendance qui influence les attentes du consommateur.

On observe aussi que les consommateurs tendent à faire plus de recherches d'où l'importance de bien se positionner dans les engins de recherches. Le commerce en ligne tend à diminuer puisque les consommateurs s'informe en ligne, mais passent au magasin le plus près lorsque la situation s'applique. La diminution du temps de communication s'explique par l'utilisation des messages instantanés au lieu du courriel.

Paiement en ligne

La sécurité des nouvelles technologies sur le WEB a été l’une préoccupation majeure depuis le début du commerce en ligne. Les sites marchands ont réagi en offrant des systèmes de transactions sécurisés au moyen du protocole de sécurité HTTPS. Ce protocole est identifiable par le navigateur dans le bas de l’écran par un petit cadenas.

Utilisation des renseignements personnels

La sécurité informatique étant un domaine plus vaste que la simple transaction financière sur un site marchand, la nouvelle préoccupation des consommateurs est la protection des renseignements privés qu’ils insèrent dans les systèmes informatiques. Certains sites affiches même des certifications de sécurité comme le Hackersafe de Mc Afee.

Impacts de la livraison

Le maillon faible de la vente sur Internet lorsqu’il s’agit de biens tangibles est la livraison. C’est à ce niveau que les économies perçues fondent à vue d’œil, en effet les frais de ports, manutentions et dédouanements réduisent le gain espéré. Le site marchand doit être explicite au niveau des frais et les délais de livraisons puisqu’un consommateur pourra se sentir floué.

C'est pourquoi les modèles d'affaires qui ont eu la plus forte expansion aucours des dernières années sont les sites ayant des applications services WEB de type architecture orientée services SOA dont voici un exemple www.expedia.ca

Facteurs liés aux tiers :

Recommandations et témoignages

La bouche-à-oreille est probablement l’outil le plus efficace de vente. Cependant, celui-ci est difficile à contrôler. C’est dans la nature humaine d’obtenir l’opinion des anciens et consommateurs actuels d’un produit ou service avant de procéder à une transaction.

Ce modèle d’affaires a été repris sur certains sites marchands comme www.ebay.com en offrant la possibilité aux consommateurs de laisser leurs commentaires sur le site ou d’évaluer sur une échelle de pointage le produit ou service.

Figure 3 : Graphiques présentant le nombre commentaires sur Internet avant de procéder à la transaction

Source : www.emarketer.com

Facteurs liés au marchand :

Modèle d’affaires

La confiance du consommateur peut aussi s’exprimer par le niveau de tangibilité du vendeur. En effet, il existe deux modèles d’affaires qui se sont développés au niveau des sites marchands, soit un site 100% Internet ou un commerce avec pignon sur rue qui possède un site Internet.

Ainsi, un magasin ayant pignon sur rue depuis 10 ans aura plus de notoriété qu’une entreprise uniquement présente sur le web en affaire depuis peu. Dans certains cas des succès d’affaires repose uniquement sur Internet, cela est particulièrement vrai avec des places d’affaires électroniques, des communautés virtuelles et la vente de produits numériques.

Dans cette économie numérique, la manière de prendre le marché est de temporairement offrir ses produits gratuitement afin d’établir un standard et du même coup un monopole. Par la suite, nous voyons que les entreprises virtuelles chargent des frais. La téléphonie au moyen du logiciel Skype en est un bon exemple puisque lorsqu’ils ont atteint 100 millions d’utilisateurs, ils ont commencé à facturer à la minute d’utilisation.

Facteurs liés à la situation :

Familiarité avec l’achat sur Internet

L’adaptation des consommateurs aux technologies entraîne présentement des opportunités de ventes en ligne de produits ou services qui n’étaient pas possible quelques temps auparavant. C’est pourquoi, il ne faut pas se fier aux clichés véhiculés par les premières études sur la consommation en ligne.

Voici un extrait d’une étude de Statistique Canada parue en 2006 qui démontre l’évolution des produits vendus sur Internet : « En 2005, 50 % des détaillants qui utilisaient Internet étaient d'avis que les biens et services qu'ils offraient ne se prêtaient pas bien aux transactions par Internet. Seulement un an plus tard, cette proportion a diminué pour s'établir à 39 %. Cela est peut-être le résultat d'une façon de penser innovatrice, de plus en plus d'entreprises de détail au Canada ayant semblé avoir trouvé une façon de participer au commerce électronique. »

Facteurs liés à l'individus :

Attentes des consommateurs sur Internet

Le consommateur en ligne utilise ce canal de distribution dans la mesure où il voit une économie réelle perçue. Cela signifie que si les coûts du temps investi à la recherche d’information sur Internet est inférieur au économie réalisée et en tenant compte de la forte dispersion des prix entre le magasin local et un site Internet marchand, le consommateur percevra une économie d’acheter en ligne.

Voici d’ailleurs à ce sujet, les résultats d’une étude qui présente les facteurs liés à l'individus qui influence dans le contexte d'achats d'équipements électroniques.

Figure 4 : Facteurs qui influencent le consommateur à faire un achat en ligne et hors ligne.

Source : www.forrester.com

L’aversion au risque

Les standards de sécurité informatique ayant été bien établis, les consommateurs sont maintenant prêts à effectuer des transactions bancaires directement en ligne. La confiance des consommateurs envers leurs institutions financières est suffisante pour faire leurs opérations en ligne mais, il restera toujours une partie de la population réfractaire à utiliser l’Internet pour ce type d’opération.

Voici un lien d'une étude sur le sujet : http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,42560,00.html

J'espère que vous avez trouvé ce billet intéressant et que ses informations vous auront été utiles.

Martin Hétu