Analyse stratégie de mise en marché du programme d'entraînement P90X

Ce billet vous présentera une analyse sommaire des étapes des stratégies de mise en marché du programme d'entraînement du http://www.p90x.com/.



L'analyse sera basée sur le modèle de la figure ci-dessous:

Figure 1 : Étapes du développement d'un produit numérique de masse.


Source : Research on E-product development (ePD) for mass customization, Technovation, Volume 22, Issue 11, November 2002, Martin G. Helander and Jianxin Jiao

Marché de niche

Ce qui a attiré mon attention sur ce produit a été une infopublicité télévisée qui faisait la promotion du programme d'entraînement. Ce qui m'a surpris dans un premier temps a été le discours de ventes, en particulier au niveau du marché cible. En effet, ce genre d'annonces et de produits s'adressent généralement aux personnes avec un bon surplus de poids qui ne se sont jamais entraînées et ont leurs promet un amaigrissement miracle sans effort. Tout le contraire dans cette publicité, on s'adresse à un marché niche de personne qui se sont déjà entraînées ou qui s'entraînent et qu'ils ont atteint un plafonnement.

Besoins des consommateurs

C'est à partir de ce moment que commence le développement du programme d'entraînement, sur le besoin du consommateur de comment briser l'effet de plateau de la musculation. La réponse est assez simple et constamment reprise dans le discours de ventes : Briser la routine des muscles avec un programme d'entraînement avec des exercices variés.

Demandes des consommateurs

En partant de ce besoin, c'est maintenant le rôle du département de marketing d'évaluer le potentiel du marché cible et ses attentes. Il faut alors identifier son marché recueillant des données secondaires au niveau de la démographie, localisations, niveau de vie et de leur consommation d'information. En résumé, le marché de masse est-il a priori suffisant?

Par la suite, il faut cibler des individus afin de mesurer leurs attentes afin d'établir une stratégie de mise en marché au niveau du produit, du prix, de la promotion et de la distribution (Place). Cette étape tente de créer une demande est tirée par le marché et non d'arriver avec un produit fini sur le marché de masse que personne ne voudra. Cela s'effectue par diverses techniques telles que les focus groupes.

Mise en place de la production

Analysons maintenant la mise en production en fonction du marché cible identifié par le département de marketing.

Produit:
- Vidéo d'entrainements sur support DVD
- Guide de suivi papier.
- Guide alimentaire
-...

Prix:
- Versement par carte de crédit
- Valeur estimée vs valeur réelle pour le client
-...

Promotion:
- Discours de ventes
- Création de texte
- Tournage vidéo publicitaire
- Embauche acteur
- ...

Distribution (Place) :
- Site transactionnel
- Système de suivi des commandes
- Vente par téléphone (numéro 1-800, système téléphonique)
- Système gestion de relation client
- Politique de retour et garantie
- Canal de diffusion (média de masse, publicité adwords, bandeaux publicitaires Internet...)
-...

Chacune de ses étapes demandent la collaboration de divers départements et des entreprises spécialisées. Il faudra donc mettre en place des mécanismes de soumission et d'analyses des différentes technologies qui déboucheront sur divers types contrats.

Au terme de tout cet exercice de mise en marché, afin d'être profitable la création de valeur dans la chaîne de production doit être optimale. Cela signifie que le retour sur investissement doit s'opérer en fonction du nombre de ventes moins les coûts de productions dégagent un bénéfice suffisant. Dans notre cas, le coup le reproduction du DVD est pratiquement nul ce qui rend l'opération très rentable.

Dans leur modèle d'affaires électronique la faiblesse de leur stratégie a été de ne pas tenir compte du fait que les consommateurs qui adhèrent à leur programme de conditionnement physique n'hésiteront pas à le démolir en ligne s'il ne correspond pas à la réalité. C'est d'ailleurs ce qu'a fait un consommateur qui s'est donné comme mission de noter pendant 90 jours que dure le programme les transformations de son corps. http://p90x-tom.blogspot.com/


En conclusion, l'entreprise a manqué l'opportunité de créer sur des formes de discussions, blogues et vidéo en ligne des "cas vécus" comme dans leurs infopublicités. Rappelons qu'un consommateur en ligne consulte en moyenne 4 commentaires en ligne d'anciens consommateurs sur un produit avant de passer à l'achat.

J'espère que la lecture de ce billet a été un bon exercice pour vous.

Martin Hétu